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媒介化創(chuàng)意，風(fēng)光無限好
作者：程東明 日期：2008-2-25 字體：[大] [中] [小]
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生活在現(xiàn)代媒介化社會，穿越在媒體的叢林沼澤中，雖然每天會面對眾多媒體的圍追堵截，但人們早已對媒介本身習(xí)焉不察、熟視無睹了，如果能夠利用媒介本身的固有特征比如形狀、大小、放置地點(diǎn)等等，結(jié)合廣告主題去進(jìn)行創(chuàng)意，在意料不到之處做意想不到之事，往往也能“等閑平地起波瀾”，讓受眾在感覺到興趣和巧妙的同時(shí)記住品牌和產(chǎn)品，這就是媒介化創(chuàng)意。
各種各樣的媒介本身就是一座儲量豐富的創(chuàng)意寶庫，只要我們用心智去發(fā)掘其中的創(chuàng)意元素，總能找到它與生俱來的戲劇性，找到它與廣告主題的最佳契合點(diǎn)。法國雕塑家羅丹曾經(jīng)說過，世界上并不缺少美，缺少的是發(fā)現(xiàn)的眼睛，同樣的，世界上并不缺少創(chuàng)意，缺少的是創(chuàng)意的大腦。那么，為什么要開發(fā)媒體特性中的創(chuàng)意以及又如何去進(jìn)行創(chuàng)意呢？接下來我們就一起去神山探寶、覓取真經(jīng)！
媒介化創(chuàng)意資源豐富
媒介資源是無限豐富的，當(dāng)然這里的媒介資源并不指通常所說的大眾傳媒出售的版面、時(shí)間，在這里媒介特征創(chuàng)意的這種資源在數(shù)量上是無限的，而且同一種媒介其特性也有很多，可以把創(chuàng)意無限延伸下去。利用媒介特性進(jìn)行創(chuàng)意，必要性就在于能夠可持續(xù)進(jìn)行，能夠不斷開發(fā)其中的創(chuàng)意元素，發(fā)掘其中潛藏的戲劇性，用它去吸引受眾有限的注意力資源。
受眾注意力資源的有限性。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾·戈德海伯在《注意力購買者》一文中指出，21世紀(jì)信息社會里，信息已經(jīng)不再稀缺，而人們的注意力相對稀缺。我們每人自己也都深有同感，每天“泡”在信息的汪洋大海里，能夠吸引我們眼球的信息真的太少，或者說我們能夠去關(guān)注的時(shí)間真的不多。
媒介數(shù)量的無限性。廣告媒介發(fā)展至今出現(xiàn)了多少種媒介？其數(shù)量恐怕無人能夠數(shù)得清，就單純大眾傳媒的數(shù)量來說，電視、報(bào)紙、廣播及雜志等等數(shù)量就已足夠大了，再加上新興媒介，比如互聯(lián)網(wǎng)、MP4、手機(jī)等等，媒介更是滲透到了每一個(gè)角落，無處不在、無所不存。除此之外，我們?nèi)粘Ｋ娭锒伎梢蚤_發(fā)成為媒介，甚至它本身就是媒介，這些年來廣告?zhèn)鞑ッ浇椴皇桥吭鲩L嗎？就以公交車為例，現(xiàn)在人們可以在扶手、座椅等地方見到廣告，甚至我們的帽子、衣服、背包都是媒介，傳播學(xué)先驅(qū)麥克盧漢的一句名言：“媒介是人體的延伸”，真是再恰當(dāng)不過。這么多的媒介其中潛藏的創(chuàng)意恐怕比太平洋的海水還要多。
既然受眾注意力極為有限，當(dāng)然就可以利用媒介的本身特性進(jìn)行發(fā)掘，找出其中最有戲劇性的地方，在受眾媒介接觸環(huán)節(jié)開出“臨門一腳”，比如報(bào)紙廣告，如果把一則廣告倒過來印刷，會不會格外吸引讀者去關(guān)注？退一步來說，即使這則廣告創(chuàng)意簡單，僅限于告知品牌，這樣印刷也會有一定的關(guān)注度，兵不血刃而屈人之兵豈不妙哉？
各領(lǐng)風(fēng)騷的“媒”創(chuàng)意
媒介有那么多種，這就說明利用媒介特征創(chuàng)意的便利性、可得性，事實(shí)上利用媒介特征創(chuàng)意在實(shí)戰(zhàn)中就有很多案例，說明它不僅限于理論上的空談，更有操作的可能性、可行性。主要著力點(diǎn)就在于把廣告素材與媒介自身物理特征進(jìn)行嫁接，二者巧妙融合，將“奇崛”的創(chuàng)意賦予“平�！钡拿浇�。
1.媒體造型特征創(chuàng)意。作為信息的物質(zhì)載體，媒介可以有很多形狀、大小、構(gòu)圖以及顏色等特性，在設(shè)計(jì)這些造型的時(shí)候就可以考慮將其與廣告的商品特性、廣告主題等因素關(guān)聯(lián)起來。這種關(guān)聯(lián)性通常也很容易找得到，在特定的商品特性和既定的媒介特性之間努力發(fā)掘，找到聯(lián)接點(diǎn)。
比如物流公司廣告通常都會說時(shí)效快，如果傳播媒介已定：一張小卡片，怎樣創(chuàng)意？廣東德邦物流就進(jìn)行了嘗試，做成折疊名片，上面是一行字：“這里是廣州，下面是哪里？”，打開折疊名片，下面就寫著要到達(dá)的地方，寓意就是這么快就到了目的地（打開名片就到了）。
牛仔褲最大的特點(diǎn)之一就是結(jié)實(shí)耐用，2006年一家公司就開發(fā)利用牛仔褲作為媒介宣傳，在商場門口樹起一個(gè)兩三米高的巨型立體牛仔褲造型，參加活動者可以沿著褲管爬上去，它妙就妙在：其一，巨型牛仔褲本身就足夠吸引人，起到了很好的廣告效果；其二，活動參與性趣味性極大增強(qiáng)，進(jìn)一步提升廣告效果；最后更為重要的是攀巖運(yùn)動就會很自然讓人聯(lián)想到牛仔服的結(jié)實(shí)耐用，而又開發(fā)出牛仔造型這樣一個(gè)媒介，情理之中，意料之外，其中意味盡在不言中。
2.媒體時(shí)空特征創(chuàng)意。所有的媒介都要在一定的時(shí)空中得到呈現(xiàn)，而人們對媒介的接觸都限定在特定的時(shí)間范圍和空間領(lǐng)域，既然時(shí)空背景已定，那么就可以考慮此時(shí)此景最該說些什么。而這時(shí)你所要講的就要和產(chǎn)品特性產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，二者有契合點(diǎn)，讓人自然而然產(chǎn)生由此及彼的聯(lián)想，絲毫不覺得突兀和牽強(qiáng)。
太平蘇打餅干最近在廣州街頭作了很多候車亭廣告，這是一個(gè)在特定時(shí)段人流量最為密集的地方，人們在等車時(shí)總有一點(diǎn)焦躁的心理：車怎么還不來，而且在廣州坐公交還有一個(gè)特點(diǎn)：高峰時(shí)間特別擁擠。餅干的一個(gè)特點(diǎn)就是脆，怎么把它和候車亭特點(diǎn)進(jìn)行“嫁接”？最后候車亭廣告主題為：“車到底來不來？干脆點(diǎn)！”以及“車太擠，上不上？干脆點(diǎn)！”做成一個(gè)系列，放在不同的候車亭，而旁邊則附上太平蘇打餅干廣告，還是強(qiáng)調(diào)餅干的脆。一切聯(lián)系就在看似不經(jīng)意當(dāng)中產(chǎn)生了，至少這個(gè)廣告不再像其它廣告那樣令人生厭，因?yàn)楹芷鹾洗藭r(shí)的心理，受眾看到前面的話語就會聯(lián)系旁邊太平蘇打的“脆”。
同樣是候車亭廣告，DHL則完全用了另外的套路。畫面上穿DHL制服的投遞人員雙手捧住一個(gè)DHL紙箱，面帶微笑，更有意思的是畫面往上循環(huán)滾動，人物和后面的背景一起往上滾動，而位于畫面中間的DHL紙箱靜止不動，一靜一動，以動襯靜動靜對比，更加突出了DHL元素，這就巧妙利用了空間特征，因?yàn)殪o止不動而得到強(qiáng)化。其背后的寓意也很巧妙：人在移動，表示人員在傳遞貨物，而紙箱不動則寓意貨物原樣送達(dá)。
3.媒體錯(cuò)覺特征創(chuàng)意。從人的生理角度來看，廣告信息主要通過視覺和聽覺發(fā)生作用，換句話說，人對信息的接收就主要通過眼睛和耳朵，感官在某些時(shí)候會產(chǎn)生錯(cuò)覺，導(dǎo)致信息接收錯(cuò)誤。畫面、色彩、構(gòu)圖、聲音等信息都可以故意誘導(dǎo)受眾出錯(cuò)，巧妙的是在乍看之下有錯(cuò)覺產(chǎn)生，但如果仔細(xì)辨認(rèn)又馬上會知道出錯(cuò)了，繼而糾正原有感知，正是在這個(gè)糾錯(cuò)過程中將創(chuàng)意融入，受眾因?yàn)榉高^錯(cuò)覺，對畫面記憶格外深刻，而且順便對相關(guān)廣告信息產(chǎn)生記憶。
以色列一家航空公司曾經(jīng)做過一次平面廣告，畫面上是大西洋，但角上大西洋被撕去了一部分，初一看以為是報(bào)紙撕掉了但仔細(xì)一看原來只是畫面，文案就配合圖片作出說明：12月23日起，大西洋將縮短20%。原來由于采用噴氣式飛機(jī)速度更快了，從美國飛往大西洋彼岸倫敦的時(shí)間縮短了20%，這樣一轉(zhuǎn)換就將創(chuàng)意嫁接到了媒體錯(cuò)覺特征上，難怪這則廣告成為史上的經(jīng)典之作。DHL快遞歐洲等系列廣告也采用了這樣一個(gè)原理，畫面撕開一個(gè)小洞，洞中還有一個(gè)人伸出手來接這邊傳遞的貨物，人背后的背景就是相應(yīng)國家的標(biāo)志建筑或景觀，比如快遞歐洲的背景就是艾菲爾鐵塔等等。而其實(shí)報(bào)紙并沒有被撕破，只是畫面上展現(xiàn)出來的是一個(gè)破了的小洞，手法上與前者殊途同歸。正因?yàn)檫@樣的廣告起先就讓人犯錯(cuò)，繼而發(fā)現(xiàn)自己有錯(cuò)覺又去糾偏，就在重新認(rèn)知的過程中加深了記憶和印象。
4.媒體滲透特征創(chuàng)意。電影、電視和報(bào)紙等等大眾媒體早已經(jīng)成為受眾生活的一部分，就以電視為例，許多固定時(shí)間播出的欄目早已成為許多受眾熟悉和喜愛，在家看這些節(jié)目已經(jīng)就是生活一部分，比如超女、好男兒等大眾娛樂節(jié)目。媒介滲透到受眾生活中去，而廣告也可以滲透到節(jié)目中，成為節(jié)目中出現(xiàn)的場景和道具，使受眾感覺到產(chǎn)品出現(xiàn)在節(jié)目中，但又渾然不覺得就是廣告，正所謂“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”。
其實(shí)，這種創(chuàng)意廣告也就是通常所說的“植入式”廣告，因有很多文章和資料專門研究過，本文就此打住，僅作簡要說明而不繼續(xù)贅述。比如寶馬車出現(xiàn)在《007》和《天下無賊》等電影中，就是典型植入式廣告。再比如央視春節(jié)晚會中的小品節(jié)目，也曾經(jīng)用過很多道具，有些道具也是植入式廣告。
5.媒體復(fù)媒特征創(chuàng)意。所謂復(fù)媒特征主要是說，一種媒介事件本身由于具有一定的新聞價(jià)值會引起其他媒介關(guān)注、報(bào)道，成為另一種媒介的內(nèi)容，也就是“復(fù)媒體”傳播。事實(shí)上，在那種媒體上作了和說了些什么并不太重要，往往重要之處在于，利用這樣一個(gè)媒體去做一件事才是引起各方關(guān)注的重要事件，得到其他媒介的爭相報(bào)道才是根本，醉翁之意不在酒。
2006年6月，機(jī)身涂有“CAMRY凱美瑞”的南航波音777飛機(jī)從廣州新白云國際機(jī)場起飛直飛北京，成為當(dāng)年最值得關(guān)注的營銷事件之一。首先，在機(jī)身上做廣告。坐飛機(jī)的人會有相當(dāng)一部分是目標(biāo)受眾，因而這種廣告是有針對性的。更重要的在于，機(jī)身上做廣告在國內(nèi)還不多見，它本身已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)事件，對報(bào)紙、雜志和電視等媒體來說足夠搶眼，扛著相機(jī)滿街跑的記者大佬們絕不會讓這樣的機(jī)會失之交臂。
著名策劃人孫先紅也很擅長運(yùn)用這一策略，1999年，蒙牛在內(nèi)蒙呼和浩特市一下做了300多塊戶外廣告牌的廣告，這些廣告在一夜之間全部安裝到位，而且孫先紅還請來媒體記者報(bào)道這件事情。戶外廣告本來作為一個(gè)企業(yè)的廣告本身確實(shí)平淡無奇，但是一夜之間大街小巷的戶外廣告牌都統(tǒng)一換上一個(gè)公司的廣告，首先就把廣告策劃成為一個(gè)具有影響力的事件，繼而又招來媒體對此進(jìn)行報(bào)道，用媒體力量來擴(kuò)大一個(gè)廣告事件的效力，四兩撥千斤，一箭雙雕，讓整個(gè)策劃活起來、動起來。
利用復(fù)媒特征創(chuàng)意首先要把廣告本身做成一個(gè)事件，而不僅僅是一個(gè)廣告，比如前面的例子都是這樣，因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引媒介主動報(bào)道，對于受眾來說這點(diǎn)看上去更像一個(gè)新聞，或者說它本身就已經(jīng)成為新聞，從而在他們那里才不會認(rèn)為是廣告而產(chǎn)生抵觸心理。
“媒”頭腦，才有“媒”創(chuàng)意
美國《廣告研究雜志》曾經(jīng)報(bào)道，哈佛大學(xué)一名教授對2500名美國成年男性做了一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果75%的人認(rèn)為廣告比10年前更加令人感到不愉快。至少說明受眾大腦已經(jīng)產(chǎn)生“廣告抗體”，說教式硬廣告越來越難以奏效，被浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)恐怕也遠(yuǎn)不止一半了�，F(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特認(rèn)為原因之一在于商業(yè)溝通的絕對規(guī)模在增加，而競爭對手的相互模仿更加劇了商業(yè)溝通的密集程度。也就是說，傳播環(huán)境變得復(fù)雜了，傳播過程中的干擾和噪音增加了，廣告和營銷人在利用媒介發(fā)布廣告時(shí)，完全可以去利用媒介自身諸多特征做些創(chuàng)意，增加傳播時(shí)的生動性、趣味性，以圖消解受眾大腦中的“抗體”。
媒體特征創(chuàng)意需要廣告人首先有這種創(chuàng)意的意識，并去自覺運(yùn)用它。很多情況下，并非沒有能力去發(fā)現(xiàn)，而是缺乏發(fā)現(xiàn)的意識，情愿讓自己的大腦昏昏欲睡而變得麻木不仁，身邊諸多事物的發(fā)力點(diǎn)都未能得到開發(fā)。轉(zhuǎn)換思路，把目光投向媒體這樣的事物，多些思考就能找到創(chuàng)意的金光大道。一位文學(xué)博士在他的博客中提到，曾經(jīng)向自己的女友寫情書，為了展現(xiàn)文學(xué)博士的文采，發(fā)誓要寫一篇?jiǎng)尤说那闀�，結(jié)果寫了很多次都不理想，寫了撕，撕完又寫，反復(fù)幾次最后突然找到靈感：何不將這些撕揉過的紙裝訂起來送給女友，表達(dá)誠意？情書的內(nèi)容已不再重要，撕揉過的紙本身就說明她在他心目中那種重要性，意想不到就此產(chǎn)生了，最后的效果比完美的情書還要好。
找到可以創(chuàng)意的媒體特性，更要用創(chuàng)意的大腦去組織、聯(lián)接、想象，不要去刻板固守某一種模式和套路，招無定式、法無常法，無招勝有招，用不斷變化的招式去尋找媒體特征創(chuàng)意的最高境界，這也是把小標(biāo)題命名為“各領(lǐng)風(fēng)騷的‘媒’創(chuàng)意”之用意所在。
一切大創(chuàng)意都源自平常之處，把平常之處的戲劇性開發(fā)出來就找到創(chuàng)意的泉水，而發(fā)現(xiàn)的過程卻真的有著戲劇性——“看似平常最奇崛，成如容易卻艱辛”。本文行將結(jié)束，作者并不企圖為誰“洗腦”，只求分享一下別人的智慧，啟發(fā)一下彼此的心靈，再怎么說“伸手摘星，即使什么也摘不到也不至于弄一手泥”（廣告大師李?yuàn)W·貝納語）。
作者：程東明，郵箱：cdm2100@sina.com